19. sajandi keskpaigas elavnes nii piibliseltside kui ka baltisakslaste kultuuriseltside eeskujul eestlaste seltsiliikumine. Moodustati põllumeeste seltse, tuletõrjeseltse, karskusseltse jne. Läbi aegade on aga kõige populaarsemad olnud laulu- ja mänguseltsid, koorid ja tantsurühmad. 1869. aastal alustatud üldlaulupidude traditsioon on kantud ka UNESCO vaimse pärandi nimistusse. Täna laulupidude avalauluna tuntud laulu „Koit“ kirjutas helilooja Mihkel Lüdig 1904. aastal samanimelisele Viljandi seltsile. Helilooja mälestuste järgi sündis see koos sõnade autori Friedrich Kuhlbarsiga spontaanselt ühel seltsi suveõhtusel koosviibimisel. Üldlaulupeol esitati „Koitu“ esmakordselt 1923. aastal. 21. sajandi Viljandi üks tuntumaid muusikalisi kaubamärke on Viljandi Folk.